Target frente a su mayor desafío: la reinvención estratégica en el retail liderada por Brian Cornell

Durante más de una década, Target se consolidó como uno de los referentes del retail moderno: accesible, conveniente y aspiracional. Sin embargo, la coyuntura reciente —marcada por la caída del consumo discrecional, una inflación persistente y una competencia feroz— obligó a la compañía a detenerse y replantear su estrategia para no perder relevancia.

Este análisis explora cómo Brian Cornell, su CEO, está liderando el proceso de reinvención, y qué aprendizajes pueden aplicar hoy las marcas que buscan crecer con propósito, consistencia y una experiencia de cliente verdaderamente diferencial.

Un gigante del retail obligado a corregir el rumbo

En 2021, Target superó por primera vez los US$100 mil millones en ventas (Target Corporation, 2022), pero ese hito fue seguido por cuatro trimestres consecutivos de caída entre 2023 y 2024, reflejo de un cambio profundo en el comportamiento del consumidor.

Según un análisis de Retail Dive, el 80% de los consumidores estadounidenses migró a opciones más económicas debido a la inflación y la reducción del gasto discrecional (Retail Dive, 2023).

Para Target, esto fue especialmente crítico porque más del 50% de su portafolio corresponde a categorías discrecionales (como ropa, hogar y decoración), las más golpeadas en tiempos de incertidumbre.

A ello se sumó un aumento significativo del robo minorista entre 2022 y 2023, que generó pérdidas de miles de millones a nivel sectorial. Todo ello puso presión sobre márgenes, inventarios y percepción de marca.

El liderazgo underdog que hoy sostiene a Target en el retail

Cornell no llegó a Target como un CEO tradicional. Creció en Queens, sin figura paterna y en un contexto económico retador. En la entrevista con Yahoo Finance —que inspira este análisis— reconoce haberse sentido siempre un “underdog”: alguien que no tenía ventajas y debía construirlas.

Tres aprendizajes de su historia personal hoy se reflejan en su liderazgo:

a) La disciplina nace del contexto, no del cargo:

El deporte lo formó en meritocracia: no importa de dónde vienes, sino cuánto esfuerzo pones.

b) El miedo a retroceder impulsa hacia adelante

Cornell no asume el éxito como permanente; esa conciencia lo hace actuar con rigor.

c) La constancia vale más que la genialidad:

Una mentalidad compartida por líderes de empresas del Fortune 100.

Ese ADN resiliente explica por qué Target ha podido sostener una estrategia de reinvención sin perder cohesión.

El nuevo plan de Target (2024–2025): reconstruir tráfico, relevancia y cercanía

Tras la caída de ventas, Target no reaccionó con tácticas aisladas. Construyó un plan integral en tres frentes, pensado para un consumidor más sensible, más digital y más exigente.

1. Precios que comunican empatía, no solo competitividad

   
   

   La baja de precios en categorías clave no es solo un movimiento comercial; es un mensaje. En un año en que la sensibilidad al gasto se convirtió en regla, el precio funciona como un puente emocional.

   
   

   Según McKinsey (McKinsey & Company, 2023), el 60% de los consumidores compara precios entre retailers antes de elegir dónde comprar.

   
   

   En retail, el precio es narrativa: comunica empatía, accesibilidad y compromiso con el cliente.

2. Target Circle 360: la lealtad como ventaja competitiva

   
   

   Su membresía de US$99 al año —que ofrece envíos gratuitos, entregas same-day y beneficios exclusivos— impulsa la recurrencia y la vinculación emocional.

   
   

   PYMNTS (2023) reporta que el 67% de los consumidores estadounidenses pertenece a al menos una membresía de retail, lo que confirma que las suscripciones ya no son tendencia: son infraestructura. Fuente: https://www.pymnts.com

   
   

3. 3.3 300 nuevas tiendas: la prueba de que el retail físico sigue vivo

   
   

   Aunque parezca contradictorio, Target apuesta por abrir 300 nuevas tiendas en la próxima década.

   
   

   Los datos lo respaldan:

   
   

   El 85% de los consumidores en EE. UU. visitó tiendas físicas semanalmente en 2023 (National Retail Federation, 2023), reforzando que la tienda sigue siendo el origen natural de journeys omnicanal como pickup, devoluciones y exploración de productos.

   
   

Lo que revela el video de Brian Cornell: liderazgo desde la vulnerabilidad

En su entrevista con Yahoo Finance, Brian Cornell no habla solo de negocio: habla de vida. Cuenta cómo su infancia en Queens, marcada por carencias y ausencia paterna, lo convirtió en un líder empático y resiliente. Para él, el liderazgo no depende del cargo, sino de la energía con la que te levantas cada día. Lo resume así: “Cuando ya no me despierte con energía para impactar, será momento de dar un paso al costado.”

Cornell, B. (2024). Entrevista con Yahoo Finance [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=O_o9nvKwp2U

Cornell también reconoce que el retail es una competencia constante, donde Walmart, Amazon, Costco y nuevos jugadores digitales presionan sin descanso. Y admite, con una honestidad poco común, que en Canadá avanzaron demasiado rápido: debieron empezar con cinco tiendas, no cien. Una confesión que deja clara su filosofía: Aprender antes de acelerar es la única forma de crecer de verdad.

La segunda reinvención de Target: una lección para marcas que quieren acelerar buenos negocios

El caso Target demuestra que competir hoy no se trata de imitar, sino de adoptar una nueva mentalidad: escuchar con intención, diagnosticar con honestidad, ejecutar con rigor y construir relaciones auténticas con los clientes.

"Ese es también el enfoque de Clientes Anónimos: transformar la experiencia del cliente en una ventaja competitiva sostenible, crear culturas que no dependan de la intuición sino de procesos claros, convertir datos reales en decisiones comerciales precisas y acompañar a las organizaciones para que aceleren buenos negocios, no solo más ventas."

Cuando una marca logra eso, no solo mejora indicadores: mejora la relación con sus clientes. Y ahí comienza el crecimiento que realmente importa.