Imagen y Posicionamiento de Marca: ¿tu estrategia está construida sobre datos o percepciones?

Para un gerente de Marketing, Comercial o Experiencia del Cliente, tomar decisiones sobre una marca implica asumir una responsabilidad importante.

Una campaña, un cambio de propuesta de valor, una estrategia comercial o una iniciativa de experiencia del cliente pueden representar una inversión considerable.

Pero existe una pregunta que deberían hacerse antes de tomar cualquiera de estas decisiones: ¿Tenemos evidencia de cómo está siendo percibida nuestra marca?

Porque una cosa es la imagen que una empresa quiere construir y otra muy distinta es la imagen que realmente existe en la mente del mercado.

La imagen que quieres proyectar no siempre es la imagen que tienes

Una empresa puede considerarse innovadora, cercana, confiable, premium o especialista en su categoría. Sin embargo, ninguna de estas características tiene valor estratégico si el consumidor no las reconoce.

Por eso, un estudio de imagen y posicionamiento de marca permite analizar la percepción real del mercado y compararla con la competencia.

Entre las variables que pueden estudiarse se encuentran la notoriedad, diferenciación, afinidad, confianza y preferencia, además de atributos racionales y emocionales.

Esto permite responder preguntas mucho más importantes que simplemente "¿les gusta nuestra marca?", como por ejemplo:

• ¿Qué atributos están asociados a nuestra marca?

• ¿Qué tan diferenciados estamos?

• ¿Qué fortalezas reconoce realmente el mercado?

• ¿Qué debilidades pueden estar limitando nuestra preferencia?

• ¿Cómo estamos posicionados frente a nuestros competidores?

• ¿Existe una brecha entre nuestra propuesta y la percepción del mercado?

El costo de tomar decisiones basadas en supuestos

Imagina invertir en una campaña para posicionar tu marca como innovadora cuando el consumidor no reconoce ese atributo o desarrollar una estrategia comercial basada en una fortaleza que el mercado considera poco relevante, o incluso rediseñar la identidad visual de la compañía cuando el verdadero problema está en la experiencia que recibe el cliente.

En todos estos casos existe algo en común:

Se está intentando solucionar un problema que no necesariamente ha sido diagnosticado. De acuerdo con el estudio global Future of Customer Experience de PwC (2018), el 32% de los consumidores abandonaría una marca que ama tras una sola mala experiencia de servicio, lo que demuestra que una desconexión entre la promesa de marca y la realidad operativa tiene un costo financiero directo. 

La investigación de mercados permite reducir ese riesgo antes de ejecutar inversiones a ciegas.

La lealtad a las marcas tampoco puede darse por sentada

El contexto hace que esta información sea todavía más relevante. McKinsey encontró que aproximadamente la mitad de los consumidores que cambiaron de marca durante las disrupciones continuaron abiertos a explorar alternativas. Esto significa que las empresas necesitan entender qué factores realmente generan preferencia y diferenciación. Esta volatilidad responde a un cambio en las prioridades de decisión: según el reporte especial de marca del Edelman Trust Barometer (2020), el 81% de los consumidores considera que la confianza en que una marca cumplirá su promesa es un factor decisivo de compra, ubicándose al mismo nivel que la calidad y el precio. Para un gerente de Marketing, esto significa conocer qué mensaje y atributos tienen mayor relevancia; para el área Comercial, entender qué factores inclinan la decisión; y para CX, verificar si la experiencia en el punto de contacto sostiene la reputación construida.

Una marca se construye entre varias áreas

La imagen de marca no es responsabilidad exclusiva del área de Marketing. Es cierto que Marketing construye la comunicación y por otro lado, Comercial construye relaciones y promesas, mientras que Experiencia del Cliente convierte esas promesas en experiencias reales.

Cuando estas tres áreas trabajan con percepciones diferentes sobre la marca, pueden aparecer inconsistencias. Por eso, medir la imagen permite generar una visión común basada en evidencia.

¿Qué ocurre cuando sí conocemos nuestra posición?

La información obtenida puede convertirse en decisiones concretas:

-Marketing puede definir qué atributos debe fortalecer en su comunicación.

-Comercial puede identificar argumentos de diferenciación frente a competidores.

-CX puede detectar qué dimensiones de la experiencia necesitan mayor atención.

-Dirección puede identificar oportunidades de crecimiento y reposicionamiento.

En otras palabras:

Un estudio de Imagen y Posicionamiento de Marca no debería quedarse en un informe. Debe convertirse en una herramienta para decidir y desde Clientes Anónimos contamos con el equipo para ayudarlos.

La pregunta no es si conoces tu marca

La pregunta es: ¿Qué tan bien conoces la percepción que el mercado tiene de ella?

Porque cuando una empresa decide sobre su marca basándose únicamente en percepciones internas, está asumiendo un riesgo. Medir esa percepción permite reemplazar el "creemos que..." por: "Los datos muestran que..."

Y esa diferencia puede cambiar completamente la estrategia.

Referencias 

• PwC (2018). Experience is everything: Here’s how to get it right. PwC Research. Enlace al reporte de PwC

• Edelman (2020). Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust. Edelman Intelligence. Enlace al reporte de Edelman