El retail en Perú no necesita “más clientes”, necesita dejar de perderlos

Escrito por Francisco (Fico) Villalobos francisco@clientesanonimos.com La campaña navideña es, para cualquier negocio del sector retail en Perú, el momento donde todos los focos están encendidos: incentivos comerciales, refuerzo de personal, ampliación de horarios y un cliente dispuesto a comprar más de lo habitual. Pero este cierre de 2025 llega con un ruido de fondo que, si sabes escucharlo, dice mucho más sobre el futuro que sobre el presente. El consumo no está a la baja en la magnitud que muchos temen: los centros comerciales siguen llenos, los ratios de visita se mantienen sólidos, y el peruano continúa valorando la compra presencial como experiencia social, recreativa y familiar. Lo que sí está pasando, y con fuerza, es que el retail está perdiendo oportunidades que ya tenía en la mano. 

El último estudio que realizamos en Clientes Anónimos a más de diez categorías de negocio en retail confirma una tendencia preocupante: la mayoría de las tiendas está fallando en lo esencial, en el punto donde se juega todo. Según la data, solo el 46% de los establecimientos aborda de manera proactiva a los clientes que entran al local. Es decir, más de la mitad de las tiendas no saluda, no consulta necesidades, no guía, no acompaña. En plena campaña navideña, donde la velocidad y el servicio deberían ser impecables, estás dejando pasar clientes con intención de compra real. Y si esto ocurre en diciembre, que es el examen final del retail, imagínate lo que pasa en los meses de menor presión. 

La situación se vuelve más evidente cuando analizamos otro dato crítico: solo el 40% de los vendedores realiza un esfuerzo explícito de cierre de venta. Esto significa que la gran mayoría informa, conversa, acompaña, te sigue, pero no invita al cliente a pasar por caja, no resalta una oferta, no impulsa la decisión final. En un país donde una parte importante del ticket promedio depende de microdecisiones en el momento, no cerrar la venta es prácticamente renunciar a ella. Las teleoperadoras son una excepción, superando el 79% de cumplimiento, lo cual demuestra que el problema no es cultural: es de proceso y entrenamiento. Donde se entrena bien, se vende bien. 

Pero quizá el indicador más revelador para la campaña navideña es este: el 53% de las tiendas no realiza venta cruzada. Y sí, la venta cruzada es responsable de aumentar entre 20% y 40% el ticket promedio navideño en categorías como belleza, tecnología, juguetes y hogar. Sin embargo, categorías enteras como accesorios o supermercados muestran cumplimientos de apenas 25%. En tiempos donde el consumidor busca resolver varias necesidades en una sola visita (los regalos, complementos, compras por impulso), el retail peruano está actuando como si la venta cruzada fuera un accesorio, cuando en realidad es una disciplina básica. 

¿Por qué esto será clave para el retail en el Perú en 2026?

Porque el próximo año será distinto. Veremos a un consumidor más analítico, menos impulsivo y más exigente en la experiencia. El peruano no necesariamente va a comprar menos, pero sí va a comprar mejor. Va a comparar más. Va a valorar el servicio más que nunca. Y esto coincide con otra tendencia silenciosa que ya cambió la estructura del punto de venta: las billeteras digitales. El estudio confirma que el 71% de los comercios ya acepta Yape o Plin, y en zonas como Lima Norte o El Callao, algunos malls llegan al 100%. Es un síntoma claro de cómo la experiencia de compra se está simplificando y digitalizando. La eliminación del efectivo no es una comodidad, ya es la regla. 

Si sumamos todo, aparece un diagnóstico inevitable: el retail no está perdiendo porque el consumidor no quiera comprar o tenga menos dinero para gastar; está perdiendo porque no está preparado para atender al consumidor que sí quiere comprar. Y este problema no se resuelve con más campañas, más influencers o más promociones. Se resuelve con algo que, sorprendentemente, sigue ausente en la mayoría de negocios: gestión comercial disciplinada. 

El fin de año es un buen espejo. Muestra que ninguna marca está compitiendo solo con su categoría. Está compitiendo con la expectativa de servicio que el cliente forma en su última interacción positiva. Si hoy un cliente recibe un servicio impecable en una teleoperadora o en una tienda de mascotas, ese estándar se lo lleva a su experiencia en moda, belleza, tecnología o supermercados. El retail peruano debería entender que la competencia ya no es horizontal: no compites con tu rubro, sino con la última buena experiencia que el cliente tuvo. 

Y aquí es donde se dibuja el 2026. Será el año en el que el retail peruano tendrá que definir si entiende el servicio como un gasto o como una palanca de crecimiento sostenible. En mi experiencia, he visto una verdad que se repite sin excepción: la ejecución en el punto de venta es la señal más fuerte de crecimiento real, más que el presupuesto en marketing, más que la ubicación del local, más que el portafolio de productos. Porque vender, y lo digo siempre, es un acto de servicio honesto. Es entender al cliente, orientarlo, ayudarlo a decidir, acompañarlo en el proceso, y sí, impulsarlo al cierre cuando corresponde. Es un acto humano antes que comercial. 

Si las empresas peruanas continúan pensando que lo urgente es generar tráfico, van a seguir invirtiendo mal. Lo urgente es convertir mejor el tráfico que ya tienen. Lo urgente es entrenar a quienes están en el piso de venta. Lo urgente es formalizar procesos que hoy dependen de la buena voluntad del vendedor. Lo urgente es estandarizar la experiencia, no improvisarla. 

Navidad siempre es vista como la temporada más lucrativa del retail. Pero tal vez deberíamos verla como el electrocardiograma del 2026. Y lo que ese electrocardiograma nos dice hoy, con claridad incómoda, es que la demanda está viva. Son los procesos los que están fallando. El consumidor no está comprando menos: el retail está vendiendo menos de lo que podría.