Experiencia del cliente: qué pueden aprender las empresas de la estrategia de Entel

La experiencia del cliente no depende únicamente de quienes atienden al público. Se construye desde el diseño de los productos hasta la coordinación de los equipos, la integración de canales y el uso de la tecnología para tomar mejores decisiones.

Una empresa puede tener asesores amables, tiendas bien implementadas y canales digitales funcionales. Sin embargo, si el cliente tiene que repetir su problema, resolver obstáculos entre áreas o invertir más tiempo del necesario para conseguir lo que busca, la experiencia todavía tiene mucho por mejorar.

Este es uno de los principales desafíos para las organizaciones que buscan diferenciarse a través de la experiencia del cliente: pasar de mejorar interacciones aisladas a gestionar todo el recorrido del consumidor.

Entel, reconocida con el primer lugar en la categoría de Telecomunicaciones del Barómetro Retail 2026, ofrece una oportunidad para analizar cómo abordar este desafío. En una conversación con Francesca Goytizolo, gerenta de Marketing de Entel, exploramos cinco dimensiones de su enfoque que invitan a reflexionar sobre cómo las empresas diseñan, gestionan y mejoran la experiencia que ofrecen.

1. La experiencia del cliente no empieza en el punto de atención

Cuando una organización busca mejorar su atención, es habitual que centre sus esfuerzos en capacitar a los asesores o reducir los tiempos de respuesta. Estas acciones son importantes, pero no siempre resuelven el origen de los problemas.

Una consulta puede terminar convirtiéndose en un reclamo porque un producto no se explicó con claridad, un proceso resulta demasiado complejo o distintas áreas no están coordinadas. En estos casos, el problema no se encuentra necesariamente en la persona que atiende, sino en cómo se diseñó la experiencia.

En Entel, la mirada centrada en el cliente comienza desde el diseño de nuevos productos y servicios. Según explica Francesca Goytizolo, esta perspectiva permite involucrar a los equipos internos y a los socios estratégicos desde las primeras etapas, en lugar de incorporar la experiencia del cliente únicamente cuando una solución ya está en el mercado.

La pregunta para los líderes es: ¿estamos diseñando nuestros productos y procesos desde las necesidades del cliente o estamos intentando corregir sus dificultades después de que aparecen?

Incorporar esta mirada desde el inicio permite identificar posibles fricciones antes de que lleguen al consumidor. También exige que Marketing, Operaciones, Ventas, Producto y Atención compartan una comprensión de lo que significa ofrecer una buena experiencia.

La pregunta para los líderes es: ¿estamos diseñando nuestros productos y procesos desde las necesidades del cliente o estamos intentando corregir sus dificultades después de que aparecen?

Incorporar esta mirada desde el inicio permite identificar posibles fricciones antes de que lleguen al consumidor. También exige que Marketing, Operaciones, Ventas, Producto y Atención compartan una comprensión de lo que significa ofrecer una buena experiencia.

2. La cultura organizacional debe traducir la promesa de marca en acciones

Muchas empresas declaran que el cliente está en el centro de su estrategia. El verdadero desafío consiste en conseguir que esa prioridad se refleje en las decisiones cotidianas de toda la organización.

Para Entel, la cercanía y el interés genuino por escuchar y ayudar a sus clientes forman parte de una estrategia orientada a construir confianza. Francesca Goytizolo destaca que la experiencia del cliente ha sido un eje de la compañía desde sus inicios y que la consistencia en este enfoque constituye uno de sus diferenciales.

Mantener esa consistencia requiere algo más que comunicar valores corporativos. También implica desarrollar las habilidades de los equipos, establecer procesos compartidos y asegurar que quienes representan a la marca comprendan qué experiencia se busca ofrecer.

La compañía cuenta con un programa de cultura que trabaja durante el año y con un equipo de formación que acompaña a los distintos canales de atención.

Para los líderes, el reto no es solo definir qué experiencia quieren ofrecer, sino convertir esa intención en comportamientos, procesos y estándares que puedan sostenerse en el tiempo.

Cuando la experiencia depende exclusivamente de la iniciativa individual de un asesor, resulta difícil garantizar una atención consistente. Cuando forma parte de la cultura y de la manera de trabajar, la organización tiene más herramientas para sostenerla.

3. La experiencia omnicanal exige gestionar un solo recorrido

El consumidor no organiza sus necesidades según el organigrama de una empresa. Puede investigar en internet, consultar por un canal digital, visitar una tienda y continuar su gestión desde otro punto de contacto. Para él, todo forma parte de una misma relación con la marca.

Por eso, disponer de canales digitales y físicos no garantiza, por sí solo, una experiencia omnicanal.

El desafío consiste en conseguir que esos canales se complementen y que el cliente pueda avanzar sin encontrarse con barreras innecesarias. Si tiene que repetir información, recibe indicaciones contradictorias o debe empezar de nuevo cada vez que cambia de canal, la experiencia pierde continuidad.

Francesca Goytizolo reconoce que esta integración es uno de los grandes retos de Entel. Para abordarlo, la compañía trabaja en comprender los recorridos completos de sus clientes e identificar necesidades y dificultades tanto en los puntos de contacto presenciales como en los digitales.

Este enfoque cambia la perspectiva: en lugar de evaluar cada canal de manera aislada, invita a analizar qué sucede durante toda la relación con el cliente.

La pregunta para los responsables de Marketing y Experiencia del Cliente es: ¿estamos midiendo el desempeño de nuestros canales por separado o estamos entendiendo lo que vive el consumidor de principio a fin?

La respuesta puede revelar oportunidades que no son visibles cuando cada área observa únicamente sus propios indicadores.

4. Escuchar al cliente solo tiene valor cuando genera decisiones

Las encuestas, los comentarios y las conversaciones con los asesores pueden aportar información valiosa. Sin embargo, recopilar opiniones no equivale a comprender al cliente, y comprenderlo no garantiza que la organización vaya a actuar.

El verdadero desafío está en transformar esa información en decisiones que mejoren la experiencia.

En Entel, la escucha de los clientes y de los asesores forma parte de este proceso. Francesca Goytizolo destaca la importancia de comprender las necesidades que aparecen en los distintos canales y actuar sobre el recorrido completo.

Esta mirada también plantea una oportunidad para los equipos directivos: conectar la información obtenida en los puntos de contacto con las áreas que pueden resolver los problemas identificados.

Por ejemplo, si los clientes manifiestan dificultades recurrentes durante una gestión, la respuesta no debería limitarse a pedirles a los asesores que atiendan mejor. También conviene investigar si el proceso puede simplificarse, si la información es suficientemente clara o si existe una barrera que debe resolver otra área.

La escucha del cliente adquiere valor estratégico cuando permite pasar de registrar problemas a modificar aquello que los provoca.

Para lograrlo, las organizaciones necesitan mecanismos que conecten los hallazgos con responsables, prioridades y acciones de mejora.

5. La inteligencia artificial puede ampliar la capacidad de comprender al cliente

A medida que aumentan los canales y las interacciones, también crece la cantidad de información que una organización necesita analizar. Identificar patrones, reconocer problemas recurrentes y detectar cambios en las necesidades de los consumidores se vuelve un desafío cada vez mayor.

En este contexto, la inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para la gestión de la experiencia del cliente.

La Gerente de Marketing señala que Entel está evolucionando en el uso de estas herramientas para obtener una visión más amplia de lo que expresan sus clientes en los distintos canales y de lo que ocurre durante las atenciones realizadas por sus asesores.

El valor de esta evolución está en ampliar la capacidad de análisis y contar con más elementos para tomar decisiones. No se trata simplemente de incorporar tecnología, sino de utilizarla para comprender mejor lo que sucede y detectar oportunidades de mejora.

Para los líderes, esto implica una cuestión fundamental: definir qué decisiones quieren mejorar con la información disponible.

La tecnología puede ayudar a escuchar a mayor escala, pero el impacto depende de la capacidad de la organización para convertir ese conocimiento en acciones concretas.

Por eso, cualquier iniciativa de inteligencia artificial aplicada a la experiencia del cliente debería partir de una necesidad identificada y contar con una forma de evaluar si está contribuyendo a resolverla.

Más allá del ranking: la experiencia del cliente como una decisión de negocio

El reconocimiento obtenido por Entel en el Barómetro Retail 2026 ofrece un punto de partida para reflexionar sobre una cuestión que va más allá de una categoría o una industria: cómo construir una organización capaz de comprender y responder mejor a las necesidades de sus clientes.

Las prácticas compartidas por Francesca Goytizolo apuntan a una misma dirección. La experiencia no depende exclusivamente del momento de atención, sino de la cultura que orienta a los equipos, los procesos que conectan las áreas, la continuidad entre canales y la información que guía las decisiones.

Esto exige que los líderes de Marketing y Experiencia del Cliente trabajen en coordinación con el resto de la organización. También requiere que los dueños de negocio entiendan la experiencia como una responsabilidad transversal, no como una función aislada.

Como resume Francesca Goytizolo, el objetivo de Entel es facilitar la vida de sus clientes y reducir el tiempo que necesitan dedicar a sus interacciones con la compañía.

Es una idea que merece atención: una buena experiencia no consiste en añadir más puntos de contacto o incorporar tecnología por sí misma. Consiste en hacer que la relación con una empresa sea más sencilla, coherente y útil para las personas.

Porque la experiencia del cliente no se transforma únicamente mejorando la atención. Se transforma cuando toda la organización empieza a tomar mejores decisiones desde la perspectiva de quien está al otro lado.